Hoy os voy a ser absolutamente sincero, como suelo hacer, pero no voy a poner ninguna imagen que identifique a ninguna marca de coches en concreto. No quiero que nadie haga asociaciones, lo voy a hacer de forma genérica para que lo explicado pueda aplicarse a cualquier marca, y no pueda particularizarse.

Más de una vez he pensado en vender coches. Me gusta el producto, lo conozco muy bien, y tengo facilidad para empollar datos técnicos, tengo la mente cuadriculada como piezas de Tetris fruto de mi experiencia con la electrónica e informática desde que era un niño, y la posterior ingeniería que hice. Además, como los coches me gustan desde antes de tener recuerdos, pasión no me iba a faltar.

Pero tengo un gran problema, que no solo me inhabilita como vendedor, también me inhabilita como portavoz, como político, y en general, para cualquier profesión en la que no sea siempre positivo decir la verdad. Creo que por eso me siento tan cómodo con el periodismo, porque no solamente es que pueda decir la verdad, es que es mi obligación moral. Os voy a contar por qué si vendiese coches iba a acabar rápidamente en el paro.

Hállome en un concesionario, vestido de forma elegante, con una buena presencia para no desentonar con los coches nuevos. Supongamos que trabajo para una marca generalista, nada de gran lujo ni excéntrico, alguien que venda coches normales como los que compraríamos tú o yo, o tu vecino. Estoy esperando un cliente. Se abre la puerta y viene un hombre, más o menos de mi edad, interesado por los coches que vendo. Manos a la obra.

Yo: Buenos días caballero, ¿en qué puedo ayudarle?
Cliente: Hola. Mira, tengo un coche ya con achaques y quiero comprarme uno nuevo, estrenarlo yo, me hace ilusión, y tengo un presupuesto de 32.000 euros. Había pensado en comprarme ese de ahí, el todoterreno grandote.

Y: Lo siento señor, ese coche no es un todoterreno, solo lo parece un poco por fuera. Nuestro modelo todoterreno es ese de la esquina y cuesta 20.000 euros más.
C: ¡Uf! No, ese es demasiado grande, no me cabe en la plaza de aparcamiento y para buscar sitio fuera lo veo muy armatoste.

Y: Antes de continuar, por favor, dígame para qué querría usar el coche, para asesorarle mejor.
C: Verás, lo voy a usar sobre todo para ir a trabajar. Vivo por la zona centro y todos los días hago unos 20 kilómetros por la autovía hasta la oficina, otros 20 para la vuelta. Quiero hacerme alguna escapada de vez en cuando, me gusta hacer turismo. Mi novia tiene una casa en el campo y lo quería todoterreno.

Y: Veamos, según mis cálculos, usted va a realizar menos de 15.000 kilómetros al año, fundamentalmente por carreteras asfaltadas y en buen estado. ¿La casa de su novia tiene un camino con piedras o terreno impracticable con mal tiempo? Dice que le gusta el turismo, ¿le gusta esquiar?
C: Qué va, la casa de mi novia tiene un camino que puedo recorrer con mi coche actual, pero es de tierra y pienso que un todoterreno pasará mejor, aunque no necesito el tanque ese de la esquina. ¿Esquiar? Qué va, no me atrae, soy más de senderismo, running o bicicleta.

Y: Lo primero, usted no necesita un todoterreno, ni siquiera necesita tracción total, su coche actual es de tracción delantera. Es más, si desea ese coche con tracción total, le va a costar 3.000 euros más. Le bastará una suspensión cómoda y neumáticos adecuados. Para los deportes que me comenta no necesitará un maletero enorme, las bicicletas se pueden llevar con un accesorio, mire, este del catálogo, por fuera del coche.
C: Ya, pero valoro mucho la seguridad y esos coches tienen más chapa.

Y: Ese modelo tiene un buen nivel de seguridad y sus 5 estrellas EuroNCAP, pero le permito que valore nuestro compacto. Podrá llevar las bicicletas también, sigue teniendo 5 estrellas EuroNCAP y se ajusta más al tipo de uso que quiere darle. La seguridad es, además de lo objetivo, algo subjetivo. Si valora una posición de conducción elevada, el modelo que le interesa solo está 10 cm más elevado que el compacto, y si eleva ligeramente el asiento, no va a notar la diferencia.
C: ¿Pero es igual de seguro?

Y: Lo mismo, o más, el compacto tiene un centro de gravedad más bajo y va más pegado a la carretera. Además, el compacto ofrece dos airbags más y ha sacado más puntuación en las pruebas de choque de Estados Unidos, que son más exigentes que las europeas. El modelo que le interesa, al ser más pesado, hay situaciones en las que puede ser menos seguro. Además, le va a suponer un coste adicional en neumáticos, en frenos, en consumo de combustible, y en el terreno de su novia no va a notar apenas diferencia con el compacto. Es más, le digo que los dos coches tienen la misma plataforma y estructuralmente son casi iguales, lo que cambia es el diseño.
C: Ya… bueno, creo que el compacto me irá mejor. El de la foto del catálogo me gusta mucho, tiene unas llantas muy molonas.

Y: Sí, ese es el modelo alto de gama, que cuesta 40.000 euros e incluye motor de más de 200 CV gasolina y un kit deportivo, entre otras mejoras. Las llantas que tiene, de 18 pulgadas, supone un coste de reemplazo de 250 euros por neumático en un taller normalito, y de 300 euros en nuestras instalaciones.
C: ¿Gasolina? Qué va, además, para ir a 120 km/h no necesito tanto caballo. Las ruedas me parecen astronómicamente caras.

Y: Sí, las ruedas son caras porque son de lo mejorcito del mercado, marca conocida, y hacen que el coche vaya de maravilla en circuitos de carreras. Tienen muy poco perfil, así que no son adecuadas para salir de la carretera ni unos metros, se pueden dañar las llantas. El modelo que le aconsejo tiene llantas de 17” y son más adecuadas. Fíjese que el modelo por el que me preguntó solo tiene 17” en el modelo más básico, los demás llevan todos 18-19” y las ruedas son aún más caras porque van reforzadas para hacer frente al peso del coche, tienen un índice de carga 90, las del compacto 80.
C: No, yo no quiero un modelo básico. Me interesa un motor Diesel.

Y: Entonces descartemos el SUV. Para el kilometraje que usted hace, le recomiendo un motor de gasolina: con su patrón de uso no va a sacar rentabilidad al motor Diesel hasta los 150.000 kilómetros, es decir, dentro de 10 años, o más. Si no llegase a 10.000 km al año, estamos hablando de 15 años, y eso sin contar el mantenimiento, más caro en el Diesel.
C: Me habían dicho que Diesel siempre es mejor porque consume menos, y que esos motores son indestructibles.

Y: Los motores Diesel son adecuados para quien hace muchos kilómetros, sobre todo por carretera, de lo contrario son frágiles a nivel mecánico. Sus sistemas anticontaminación no están diseñados para ese tipo de uso, con el tiempo acaban dando problemas que en nuestro taller no bajarán de 1.000 euros y pueden llegar a 3.000. Tenga en cuenta que el Diesel cuesta 2.000 euros más que el gasolina y la diferencia de consumo es de solo 1 litro a los 100 km. Además, la mítica fiabilidad de los Diesel es de los años 90, cuando estaban poco apretados, no tenían tanto sistema anticontaminación y demás. Esos aguantaban medio millón de kilómetros sin rechistar, de los modernos, no pongo la mano en el fuego ni por los míos.
C: ¿Cómo que solo 1 litro? En la publicidad pone que son 2 litros de diferencia…

Y: Así es, la Unión Europea nos obliga a dar esos datos, obtenidos en laboratorio en condiciones ideales y con un método de prueba repleto de lagunas y formas de manipular el resultado. He conducido tanto el gasolina como el diésel y la diferencia es de solo 1 litro, por eso le digo que va a tardar mucho tiempo en rentabilizar el diésel.
C: Pero los motores de gasolina son una mierda, además, el suyo es atmosférico y lo único que hacen es tragar y tragar, y no andan.

Y: Bueno, hay motores de gasolina mejores que otros. Si usted sale de mi concesionario y se va al de enfrente, a ese o a aquel, le van a ofrecer motores que consumen lo mismo que el que le ofrezco, pero mucho más frágiles mecánicamente a largo plazo, menos refinados y menos probados. El nuestro no tiene turbo porque no lo necesita, tiene la cilindrada correcta y le invito a comprobarlo ahora mismo. Tengo ahí mismo las llaves, ¿quiere probarlo?
C: Sí, la verdad es que empiezo a dudar.

[Pasa una hora, y regreso con mi cliente]

Y: ¿Qué le ha parecido?
C: Pues la verdad, me ha gustado. Tiene buena respuesta, no se oye nada en el interior y gasta menos que mi coche actual. Para mi es fundamental que el motor no se note nada, mi coche actual es muy ruidoso, ¿cuánto dijo que costaba mantenerlo?

Y: Un 30% menos que el Diesel equivalente, aquí tiene la lista de precios del concesionario, podrá comprobar que el Diesel necesita repuestos más caros y operaciones de mantenimiento que el gasolina no necesita, como la sustitución del filtro del combustible o correa de distribución, el gasolina usa cadena de distribución sin mantenimiento.
C: Entiendo.

Y: Le emplazo a hacer una prueba, ahora puede irse usted al concesionario de enfrente, y probar el modelo rival, es el XXX y debe preguntar por el motor YYY. Pídale una prueba al comercial. Comprobará cómo el motor es menos refinado, porque tiene tres cilindros, y aunque tiene turbo, verá que la entrega de potencia es menos lineal, a trompicones, y que en consumo la diferencia es muy pequeña. También le invito a probar un modelo de la marca del de la esquina, de gama más alta y un precio 6.000 euros superior. También tiene motor de tres cilindros y seguirá quedándose con que el nuestro es más refinado. Le estoy siendo totalmente sincero, y le invito a comprobarlo.
C: Perdone, no entiendo qué es un tricilíndrico, no sé de mecánica.

Y: Le explico. Normalmente los motores en esta categoría tienen cuatro cilindros. Esta opción mecánica no es la mejor por refinamiento, pero es asequible y tiene un buen compromiso para el cliente entre precio, prestaciones y confort. Los tricilíndricos solo tienen tres, mecánicamente están descompensados, tienen una fuente de vibraciones inevitable y algunas marcas lo camuflan poniendo piezas que vibran en sentido inverso para equilibrar. El peso que se ahorran quitando un cilindro lo compensan añadiendo piezas que reduzcan -que no eliminen- esas vibraciones. Tienen un sonido más gracioso, pero es más ruido que nueces.
C: ¿Y por qué venden motores descompensados?

Y: Son más baratos de fabricar, pero usted no notará el ahorro. De hecho, el modelo anterior tenía cuatro cilindros y el precio era prácticamente el mismo. La diferencia se la embolsa el fabricante. También permiten anunciar cifras de consumo más bajas porque salen beneficiados en las pruebas de homologación. Un motor no gasta menos por tener menos cilindros, gasta menos si está equilibrada su arquitectura al uso que se va a hacer de él. Un tres cilindros está muy bien para alguien que viva en una zona sin apenas pendientes, nunca le pise, y no viaje cargado.
C: Alguna ventaja más tendrán, ¿verdad?

Y: Sí, que pesan un poco menos, pero hay mejores formas de reducir el peso del coche, como usando mejores materiales en otras zonas. Nuestro compacto, con el motor que le digo, pesa solo 50 kilos más. Esa diferencia la puede reducir a cero en función del equipamiento que quiera, solo los asientos calefactados de nuestro competidor pesan 25 kilos… añada el subwoofer trasero y un par de extras y ya pesará más que el nuestro, pero con un motor más apretado.
C: Tengo la impresión de que me dice todo esto para que no mire modelos de la competencia.

Y: Lo entiendo, pero podrá comprobarlo usted mismo. Si le vendo este coche, quiero estar convencido de que es lo que más le convenza, y me ganaré mi comisión. Si le vendo un coche que no le satisface, yo tampoco lo estaré, y no es buena forma de crear una relación de fidelidad con usted como cliente. Mi objetivo no es que se vaya contento por la puerta, es que vuelva contento a la postventa y se siga yendo contento. Podrá encontrar precios más bajos en otros talleres, pero si elige esta concesión, podrá decir que le conocemos desde el primer día.
C: Ya… Bueno, déjeme los catálogos y me lo pensaré.

Y: Cuando usted quiera, aquí estamos. Tenga mi tarjeta, puede llamarme fuera de horario comercial en este otro número. Si quiere, le puedo ceder la unidad de pruebas un fin de semana entero, hasta 2.000 kilómetros, para que se asegure que es lo que necesita, yo humildemente creo que sí. Le sobrará mucho presupuesto para extras y a largo plazo ahorrará dinero.
C: Hablando de extras, ¿qué me recomienda?

Y: Si viaja mucho de noche, los faros de LED son mucho mejores. Cualquier sistema de seguridad me parece mucho más útil que cualquier mejora estética, según le explique para qué sirven, lo verá mejor. El teléfono móvil se puede asociado con el manos libres de serie, pero con el sistema más completo, podrá tenerlo dentro de la guantera y controlar sus funciones con la voz, sin mover las manos del volante. No le recomiendo la suspensión deportiva, reducirá el confort. En cuanto al navegador, tampoco se lo recomiendo.
C: ¿Por qué? Yo quiero navegador.

Y: Verá, no es un buen navegador, y le faltan funciones respecto a lo que pone el catálogo. Tiene acceso a aplicaciones, pero solo tenemos dos, y no sabemos cuándo habrá más. Por otra parte, es compatible con iPhone y Android, pero incompatible con Blackberry, Windows Phone y seguramente cualquier otro estándar que se saquen de la manga el año que viene. Le ofrezco por la décima parte de precio un extra que permite conectar el navegador del teléfono a la pantalla central, aunque lo ideal es llevar un navegador portátil de la marca ZZZ, por 200 euros se lleva el aparato y actualizaciones “de por vida”. Las actualizaciones de nuestro navegador cuestan 200 euros, si quito mi margen no podré bajarlo de 150 euros, a los que hay que añadir los 1.000 euros del navegador.
C: ¿Venden muchos navegadores de alta gama?

Y: En este concesionario no, si no nos convence a los vendedores, no se lo vamos a vender a los clientes. La marca nos puede dejar en la estacada y luego no vamos a poder satisfacer sus reclamaciones. El navegador bueno es el que tiene el coche más caro que vendemos, pero ciertamente no es lo que usted necesita, no tiene dónde aparcarlo y cuesta 50.000 euros.
C: A veces creo que usted no quiere vender coches.

Y: Lo importante para nosotros en este concesionario no es vender, es entablar relaciones con nuestros clientes. Imagine que le vendo el coche que pensaba, al cabo del tiempo no se sentiría totalmente satisfecho y le puede costar 3.000 a 10.000 euros más a lo largo de 10 años, tirando por lo bajo. No le vería muy convencido volviendo al concesionario. En cambio, si usted se va contento, volverá, y dejará de ser un cliente, será un amigo. Con un poco de suerte, cuando decida cambiar de coche, volverá por aquí. Un cliente insatisfecho puede convertirse en un problema, o simplemente, un cliente perdido: se va con el coche y ya no se le vuelve a ver.
C: ¿10.000 euros más? ¿De veras?

Y: Me preguntaba por un coche más caro, más difícil de mantener, más caro de asegurar, que consume más, y que le iba a sobrar. Con el modelo compacto puede acomodar dos sillitas infantiles, y tiene maletero suficiente para meter ocho maletas tipo cabina de avión. Si puntualmente necesita más espacio, venga al concesionario y le dejamos durante una semana un cofre de techo, por 50 euros, la instalación corre por nuestra cuenta. No tiene sentido tener un maletero que solo va a llenar unos pocos días al año, y llevar un lastre de 100 kilos permanentemente.
C: ¿Y qué hay de su comisión?

Y: Prefiero estar convencido de que me la he merecido, y no darle la impresión de que quiero llevármela de cualquier forma.
C: Gracias, volveremos a hablar.

Antes de que nadie me diga nada, estoy convencido de que hay vendedores así, que se aseguran de que el cliente se lleva lo que necesita (no solo lo que quiere con los ojos) y que hacen una buena venta. Por experiencia, solo he hablado largo y tendido con dos vendedores, el comercial de Kia con el que cerré la venta del Cee’d de mi madre, y el de un concesionario Lexus que me vendió el Prius. Fueron sinceros y profesionales, aunque claro, no sé si algo tuvo que ver que conociese el producto tan bien como ellos.

Los malos vendedores seguramente son minoritarios, no pretendo generalizar ni mucho menos. Si se le dijese el 100% de la verdad a los clientes, sería muy diferente la lista de ventas, habría mucho menos coche absurdo y mucho más ceñido a lo que realmente quiere la gente. Lamentablemente el márquetin ha creado necesidades artificiales. En el momento en el que menos accidentes de tráfico hay, tendríamos que tener superada ya la idea de que para ir seguro hay que ir en un puto tanque.

Las mujeres siguen pariendo bebés en torno a 3 kilos de peso, no paren elefantes, no se necesitan coches el doble de grandes que los de sus padres. Los coches nunca han sido más seguros, ni han tenido más sistemas para evitar y mitigar los accidentes, y persisten clichés de la época en la que empezó a conducir mi abuela. En cuanto a motores, algunos tiran de tópicos de los años 80, como gasolina=dolor y Diesel=indestructible, para luego cambiarlo a los 10 años sin haberlos amortizado.

Seguro que más de un vendedor se ha dado cuenta de una idea que subyace el texto, la marca les endosan unos modelos en los que no creen, y que tienen que vender igual para cumplir objetivos. Modelos que saben que no tienen sentido a nada que se expliquen bien al cliente, o que van a durar meses en el mercado, o que hay que quitarse de encima. Ahí entramos en un terreno delicado, el de vender algo que no quieres, pero que debes. También cuenta la fortuna de encontrar clientes que realmente están hechos para dichos modelos, y quedarse con la conciencia tranquila.

Si algún profesional de la venta se siente ofendido por lo dicho, que no me lo tenga en cuenta, la intención no ha sido esa.

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